Hoe haal je maximaal rendement uit marketingbudget?

Als e-commercebedrijf wil je weten of je marketinggeld goed wordt besteed, zeker in een tijd met economische tegenwind en druk op marges. Het meten van effectiviteit is er echter niet makkelijker op geworden. Door op verschillende manieren te kijken, kunnen marketeers de waarheid zo dicht mogelijk benaderen en het rendement van hun inspanningen verhogen. Een marketingeffectiviteitsmodel kan daarbij richting geven.

Hoe haal je maximaal rendement uit marketingbudget?

Het model is uitgewerkt door de expertgroep Measuring Marketing Effectiveness in 2022 van ShoppingTomorrow, de innovatiemotor van Thuiswinkel.org. Onder voorzitterschap van Google en Objective Platform boog de groep zich over de vraag hoe je het rendement uit marketingbudget anno 2022 kunt maximaliseren. Daarvoor is geen formule, benadrukken de experts. Het is een continu proces, gebaseerd op keuzes: waar wil je op sturen? Data-driven marketing wordt decision-driven marketing, waarbij advertentiedoelstellingen voortvloeien uit businessdoelstellingen.

Attributie complexer

De experts constateren dat het meten van marketingeffectiviteit niet alleen belangrijker, maar ook moeilijker is geworden: de roep om privacy van consumenten heeft geleid tot juridische en technische maatregelen die het aan elkaar knopen van individuele contactmomenten (attributie) lastiger hebben gemaakt. Denk daarbij aan de inwerkingtreding van de AVG, de opkomst van adblockers en maatregelen van Apple, Google en Meta om tracking te beperken.

Andere methoden

Naast attributie zijn er andere manieren om de sales impact van marketinginspanningen te meten, die elk weer andere uitdagingen met zich meebrengen. Een tweede methode is marketing mix modelling (MMM): regressiemodellen die investeringen en verkopen correleren, voornamelijk gebruikt om budgetten in kanalen te optimaliseren. De resultaten verschijnen onregelmatig, wat de tactische optimalisatiemogelijkheden beperkt. Experimenten, vaak gebaseerd op attributie en/of MMM, voorzien in een derde methode om sales impact te meten. Daarbij gaat het om A/B-tests of zogenoemde incrementaliteitsexperimenten met een hold-out groep. Het nadeel daarvan is dat organisaties voor experimenten vaak leunen op black box-oplossingen van derde partijen, waardoor het testproces niet transparant is en causale verbanden moeilijk te leggen zijn.

De kracht van de combinatie

Een combinatie van attributie, marketing mix modeling (MMM) en experimenten leidt volgens de expertgroep tot optimaal inzicht in sales impact. Ze meten hetzelfde, maar ze voegen elk op hun eigen manier waarde toe; de experts positioneren marketing mix modeling als een strategische planningstool over alle kanalen, attributie als optimalisatietool en experimenten als validatiemiddel. Een unified-oplossing, waarin dit alles wordt gecombineerd, is volgens hen “de heilige graal voor het meten van sales-effectiviteit”.

Merkrelevantie

In de dagelijkse praktijk zijn marketeers geneigd om vooral naar de korte termijn te kijken, omdat ze doorgaans niet zo lang in hun rol werkzaam zijn en ze graag snel succes willen boeken. Niet zelden stuurt de financiële top van bedrijven hier ook op, constateren de experts. “Hierdoor bestaat het risico dat marketeers met name focussen op performance annex omzet, en minder op branding. Terwijl branding juist heel belangrijk is om langetermijngroeidoelstellingen te realiseren en een merk relevant te houden voor klanten.”

Een holistische kijk

De experts raden aan om behalve op performance-KPI’s ook op brand-KPI’s te sturen. Zo ontstaat een holistische kijk op de effectiviteit van marketinginspanningen. Het is de zesde en laatste stap in het marketingeffectiviteitsmodel van de groep:

Test & learn

Aan de hand van het model kunnen organisaties hun effectiviteitsmetingen optimaliseren. Goede tooling is onmisbaar, maar wat voor de een werkt, hoeft niet voor de ander te werken. Wel geldt voor alle organisaties dat het rendement uit marketingbudget alleen kan groeien wanneer ze KPI’s breed omarmen en opgedane inzichten omzetten in acties. Zo’n test & learn-mindset vergt in veel gevallen cultuur- en gedragsveranderingen.

Bluepaper

De bluepaper over marketingeffectiviteit is kosteloos te downloaden op de website van ShoppingTomorrow, het actieve en exclusieve Nederlandse netwerk voor professionals in digital commerce.

Gerelateerd nieuws

  • Hoe haal je maximaal rendement uit digital retail media?

    Hoewel digital retail media hier nog relatief in de kinderschoenen staat, is de potentie van deze nieuwe inkomstenstroom voor retailers enorm. Een groep experts van ShoppingTomorrow heeft bestaande uitdagingen...
  • Personaliseren moet je leren

    Personaliseren kan tegenwoordig op allerlei manieren, het aantal beschikbare technieken is enorm. E-commerce-organisaties moeten de verleiding weerstaan om ze allemaal tegelijk in te zetten, stelt een...
  • Consument verwacht 41% van de uitgaven online te doen in 2027

    Opnieuw verwachten Nederlandse consumenten een groter deel van hun bestedingen over vijf jaar online te doen. Het verwachte online omzetaandeel is gestegen van 37% in 2025, naar 40% in 2026, tot 41% in...
Terug naar het nieuwsoverzicht

ShoppingTomorrow maakt gebruik van cookies en vergelijkbare technieken. Met cookies volgen wij en derde partijen jouw internetgedrag binnen onze website. Hiermee kunnen we advertenties tonen op basis van jouw interesse en kun je informatie delen via social media. Als je verdergaat op onze website gaan we ervan uit dat je hiermee akkoord bent. Meer informatie is te vinden in de Privacyverklaring

Bestand downloaden

Laat je gegevens achter om bestanden te kunnen downloaden. Dit hoeft maar één keer.

Bij het klikken op ‘downloaden’ geef je toestemming dat jouw gegevens worden verstrekt aan de partner/auteur van het document (met wie dit document in samenwerking tot stand is gekomen) en dat je benaderd kunt worden door de partner/auteur, binnen 3 maanden na het downloaden. Meer informatie over hoe ShoppingTomorrow omgaat met je gegevens is te vinden in het Privacyverklaring.