Spotler en Redkiwi leiden expertgroep Personalized E-commerce
Het inzetten van data om klantcontactmomenten te personaliseren, zoals het tonen van content, productaanbevelingen en zoeksuggesties en -resultaten, gebeurt steeds meer. Spotler en Redkiwi hebben de handen in één geslagen om samen met een grote groep experts antwoord te geven op een belangrijke en actuele vraag in de e-commerce van 2021: hoe ver kun, mag en moet je gaan met personalisatie? In dit artikel neemt Hendrik Westerhuis van Spotler je mee door voorbeelden van personalisatie en legt hij uit over welke vraagstukken de expertgroep Personalized E-commerce zich gaat buigen.
De expertgroep Personalized E-commerce 2021
Experts uit verschillende branches en vakgebieden gaan zich buigen over een groot aantal aspecten die een rol spelen bij personalisatie. Denk aan:
- Hoe succesvol is personalized e-commerce?
- Wanneer wordt personalisatie als onprettig ervaren?
- Welke technieken maken personalisatie mogelijk en waar zitten de grenzen?
- Welke data heb je tot je beschikking en hoe kun je die inzetten?
- Hoe ver mag je gaan volgens huidige wet- en regelgeving?
Om enkele van de ruim 30 experts uit de expertgroep Personalized E-commerce 2021 bij naam te noemen: Pascal Bergevoet (Makro Nederland), Linda Klus (HEMA), Britt Timmerman (ING Bank) en Wouter Rusius (FrieslandCampina Nederland).
Gedurende het jaar komen de experts bij elkaar om zo gedegen en uitgebreid mogelijk een antwoord te formuleren op bovenstaande vragen. Het onderzoeksjaar wordt in ieder geval afgesloten met een kennisdocument dat ShoppingTomorrow een bluepaper noemt.
Wat kun je allemaal personaliseren in de e-commerce?
Als je de technieken op orde hebt, dan kun je op veel aspecten en op veel online gedrag personaliseren. Stel dat je de app van Autoscout24 op je smartphone hebt staan en dat je op zoek bent naar een tweedehandsauto tot 20.000 euro, dan moet je niet gek opkijken dat je na je zoektocht in de app de volgende gepersonaliseerde mail ontvangt:
Een mail die aansluit op specifieke persoonsgegevens
Het online gedrag via kanaal A (de app) triggert de gepersonaliseerde uiting B (de mail). En een klik op de belangrijkste call-to-action in de mail (de button), leidt weer tot een verdere verrijking van de database van Autoscout24. Zeker als de lezer in bovenstaand voorbeeld zijn zoekgebied uitbreidt met een specifiek postcodegebied, dan wordt aan de contactgegevens van bovenstaande e-mailontvanger een extra kenmerk toegevoegd. Een kenmerk waarop je weer kunt personaliseren.
Maar kijk ook eens naar de mogelijkheden van bijvoorbeeld Augmented Reality (AR). Als consumenten de juiste apps op hun smartphone hebben staan, dan kunnen zij jouw producten projecteren in hun eigen 3D-omgeving.
Een mooi en relatief bekend voorbeeld daarvan is IKEA Place. Klanten van IKEA kunnen via deze app een 3D-gegenereerde afbeelding van bijvoorbeeld een zitbank projecteren in hun eigen huis. Voor IKEA een fantastisch middel om de klantbeleving met hun producten te vergroten.
Maar denk ook eens aan een verfwinkel die via AR de mogelijkheid geeft om verschillende kleuren te projecteren op de nog te verven muur, of een bouwmarkt die zijn vloeren via AR in jouw huis laat zien of een kapper die de verschillende haarstijlen alvast via AR op je hoofd zet. En al dit moois kun je heel goed aanjagen via bijvoorbeeld mail. In je mail achter de button Bekijk onze vloer in je eigen huis zit een deeplink naar een AR-platform waarbij je die eiken pakketvloer in je eigen kamer kunt leggen.
“In de e-commerce zijn er heel veel mogelijkheden voor personalisatie.
Onze expertgroep brengt ze allemaal in kaart, maar zal zeker ook een
antwoord formuleren op de vraag of elke techniek gewenst en toegestaan is.”
– Arthur ten Have, voorzitter van de expertgroep namens Spotler
Personalisatie in de e-commerce kent veel verschillende facetten en met de huidige technieken kun je bijna letterlijk tot voorbij de voordeur komen. De expertgroep zal al deze technieken in kaart brengen, maar zal zeker ook een antwoord formuleren op de vraag of elke techniek gewenst en toegestaan is. Over dat laatste:
Wat mag je allemaal personaliseren in de e-commerce?
Voor het gebruik en de opslag van data via apps, via het surfgedrag op websites of via kliks in social media is toestemming vereist. Een koppeling met systemen die daarop gepersonaliseerde mailings mogelijk maken, vereist een duidelijke opt-in. Consumenten moeten weten wat organisaties met hun gegevens doen.
Sinds 2018 kent Nederland en de rest van Europa de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). De AVG is een belangrijk wetgevend kader waarbinnen bedrijven moeten opereren als ze gebruikmaken van persoonsgegevens. Ook als zij deze persoonsgegevens inzetten voor marketingdoeleinden.
Toch kun je prima de vraag stellen of consumenten voldoende kennis hebben van enerzijds de technische mogelijkheden binnen de marketing en anderzijds het juridische kader waaronder bedrijven dienen te handelen. Of minder abstract: weet de gebruiker van de Autoscout24-app of de IKEA-app dat ze een gepersonaliseerde boodschap kunnen ontvangen die aansluit op hun klikgedrag of op de gegevens die zij achterlaten?
De expertgroep Personalized E-commerce 2021 zal ook kritisch kijken of het juridisch kader voldoende aansluit bij de marketingwensen binnen de e-commerce en welke personalisatiemogelijkheden binnen de kaders van de wet zijn toegestaan.
Mooie vorm van personalisatie door Spotify. Of toch niet?
Hoe ver moet je gaan met personaliseren?
Toch kennen we ook allemaal wel het volgende voorbeeld: je koopt online voor je hoogzwangere vriendin een leuk blauw rompertje als kraamcadeau en je krijgt vervolgens allerlei gepersonaliseerde aanbiedingen voor luiers, traphekjes, nachtlampjes en babybadjes. En dat terwijl je eigen kinderen ondertussen pubers zijn.
En nog zo’n voorbeeld: de schrijver van dit artikel kwam er via een gepersonaliseerde mail van Spotify achter dat hij in 2020 vooral had geluisterd naar Blinding Lights van The Weekend. En dat terwijl ik toch meer geniet van het klassieke pianospel van Alexandre Tharaud. Vooral zijn vertolking van Satie is meesterlijk. Maar ja, mijn zoon van 9 trekt dat niet. Hij wil naast mij in de auto toch echt ergens anders naar luisteren.
Personalisatie heeft wellicht grenzen. Ook over dit aspect zal de expertgroep zich buigen.
Ben je benieuwd naar de voortgang en de resultaten van deze of andere ShoppingTomorrow expertgroepen? Meld je dan aan voor onze ShoppingTomorrow nieuwsbrief.
Meer e-commerce nieuws
-
Spotler en Redkiwi leiden expertgroep Personalized E-commerce
-
Welke e-commerce trends verwacht Kitty Koelemeijer richting 2030?
-
Het ShoppingTomorrow-onderzoeksjaar door de ogen van Thijs Vermeulen
-
Anne Frederique: "Er zijn drie fasen om succesvol e-commerce te realiseren"
-
Arjan Both: "Ga voor een minimal valuable product, want perfect is te laat!"