Meer dan de helft van de Nederlanders gebruikt marketplaces om een digitale zoektocht naar een product te beginnen. Daar wil je als merkhouder bij zijn toch? De vraag is hoe merken zichtbaar kunnen worden bij dit startpunt voor (online) winkelen. Wat zijn de grootste uitdagingen? Bolsius, BSH Nederland en Eden Appliances laten zien welke stappen zij hebben gezet om hun merk te bouwen op marketplaces. Wat hebben ze precies gedaan, en wat heeft het hun opgeleverd?
Marketplaces zijn niet meer weg te denken uit het huidige e-commercelandschap. Uit het GfK consumentenonderzoek van 2023 blijkt dat meer dan de helft van de consumenten (54%) die online aankopen doet zijn of haar zoektocht vaak start op een marketplace. Een derde van de respondenten geeft zelfs aan marketplaces altijd als startpunt te gebruiken om een online aankoop te doen.
De uitdaging voor merken is echter om zichtbaar te zijn in deze competitieve multi brand-omgeving. Merkbekendheid en branding blijken de grootste uitdagingen van merken bij het verkopen via marketplaces (zie de figuur hiernaast). Daarom luidt de onderzoeksvraag van onze expertgroep: “Hoe kunnen bedrijven hun merk succesvol op meerdere marketplaces bouwen?”
Ontdek aan de hand van inspirerende cases van Bolsius, BSH Nederland en Eden Appliances hoe je jouw merk succesvol kunt bouwen op marketplaces. Lees hoe Bolsius zijn merkbekendheid vergrootte op Amazon in Duitsland door slim gebruik te maken van diverse marketingtools. Check hoe BSH off-site display heeft ingezet op in-market doelgroepen van Google, Amazon en bol.com. En bekijk hoe Eden Appliances een volledig nieuw d2c-merk heeft gelanceerd.
Bolsius heeft in de afgelopen jaren een transformatie doorgemaakt, van traditionele productie- en groothandelsorganisatie naar een omnichannel onderneming, met de nadruk op verkopen via marketplaces. Veranderend consumentengedrag en de groei van e-commerce hebben van marketplaces een interessant verkoopkanaal gemaakt. Door slimme productcombinaties zoals giftpacks en multipacks te introduceren, heeft Bolsius een winstgevend businessmodel voor marketplaces gecreëerd.
Bolsius staat voor de uitdaging om merkbekendheid op internationale platformen op te bouwen, zoals op Amazon Duitsland. Dit is uitdagend vanwege de lagere merkbekendheid bij onze oosterburen in vergelijking met Nederland. Bovendien zijn kaarsen seizoensgebonden, met pieken in de winter. Hoe kan Bolsius onder deze lastige omstandigheden en de flinke concurrentie efficiënt groeien op Amazon in Duitsland?
“Onze omzet piekt in de wintermaanden, maar het is voor ons essentieel om het hele jaar aan onze merkbekendheid te werken. Voorafgaand aan het hoogseizoen is het zaak een stevige positie op marketplaces in te nemen.”
Marly van de Ven-Brons, Business Unit Manager E-commerce
Om consistent aan zijn merk te kunnen bouwen, concentreert Bolsius zich op zowel traffic als conversie en zowel op de betaalde als de onbetaalde features die Amazon biedt. Voor deze casestudie hebben we een drietal quick wins getest: de creatie van een Brand Story, deelname aan Prime Day en een verhoogde investering op Sponsored Brands. Deze activiteiten hebben eraan bijgedragen dat het totale bezoek aan de productpagina’s met 158% is gestegen en dat het aandeel new to brand sales (volledig nieuwe consumenten die iets kochten) snel opliep.
158% meer bezoeken
Door de inzet van diverse marketingtools wist Bolsius 158% meer bezoek naar zijn productpagina’s op Amazon.de te trekken.
Elk jaar cocreëert ShoppingTomorrow samen met GfK een consumentenonderzoek over online shopgedrag. Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder ruim duizend consumenten. Meerdere vragen die zij beantwoorden worden aangeleverd door deelnemende expertgroepen van ShoppingTomorrow.
BSH Nederland is de thuisbasis van bekende merken voor huishoudapparatuur, zoals Bosch, Siemens, Gaggenau en Neff. In zijn vijftigjarige geschiedenis is het in Duitsland gewortelde BSH uitgegroeid van exporteur tot één van de grootste producenten van huishoudelijke apparaten. De producten van BSH worden zowel via de traditionele retail als via marktplaatsen verkocht aan de consument.
De ontwikkeling van retail media bij marketplaces is de afgelopen jaren hard gegaan. Zo bieden marktplaatsen naast de bekende mogelijkheden om later in de klantreis de consument te bereiken, ook steeds meer mogelijkheden om aan de merkbekendheid te werken. Met in-market doelgroepen, consumenten die interesse hebben in een specifieke productcategorie, bieden marktplaatsen als bol.com en Amazon de mogelijkheid om deze consumenten eerder in hun klantreis te bereiken. De uitdaging van BSH is om meer duidelijkheid te krijgen over hoe goed de in-market doelgroepen van marketplaces presteren bij display banners buiten de marktplaats in kwestie.
“Het testen van retail mediamogelijkheden eerder in de klantreis gaf mooie resultaten. Ik voorzie een steeds prominentere rol in onze mediamix voor deze upper-funnel mogelijkheden, om aan onze merken te bouwen.”
Simon Smits, Digital Marketing Manager
BSH heeft een test uitgerold waarbij er off-site display is ingezet op de in-market doelgroepen van Google, bol.com en Amazon binnen de productcategorie keukenmachines. Vergeleken met de doorklikratio van Google (0,22%) zijn de CTR’s van bol.com (0,38%) en Amazon (0,29%) respectievelijk 73% en 32% hoger. Uit dit experiment concluderen we dat de in-market doelgroepen van bol.com en Amazon dus beter presteren dan die van Google.
73% meer kliks
Display banners op in-market doelgroepen van bol.com leveren BSH 73% meer kliks op dan vergelijkbare banners van Google.
Eden Appliances, opgericht in 2021, biedt betaalbare, hoogwaardige consumentengoederen die het dagelijkse leven gemakkelijker, beter en plezieriger maken met een sterke focus op een gunstige prijs-kwaliteitverhouding. Om het merk en de producten aan een breder publiek te presenteren én de verkoop te stimuleren, hanteert Eden Appliances een ‘marketplace (seller) only’-strategie op verschillende Europese marketplaces.
Het verkopen van consumentenelektronica op marketplaces, specifiek Amazon Duitsland, is een uitdaging door de hoge concurrentie en de prijsgevoelige aard van de categorie. Omdat marketplaces veel verkopers van vergelijkbare producten bevatten, is het voor een startend merk als Eden niet eenvoudig om op te vallen, klanten aan te trekken en conversie te genereren.
“Investeren in zichtbaarheid is van cruciaal belang. Het succesvol bouwen van een nieuw merk op een competitieve marketplace vereist een doordachte strategie, financiële middelen en een diepgaand begrip van de markt en doelgroep.”
Beau van Puijenbroek-Levens, Commercial Manager Marketplaces
Door een combinatie van advertentiemogelijkheden en branding-tools te gebruiken, vergroot Eden zijn zichtbaarheid en leidt het bedrijf gericht traffic naar zijn producten. Daarnaast zijn er verschillende prijspunten getest om te zien hoe de markt reageert en is er zogenoemde premium A+ content toegevoegd. Tijdens de testperiode groeide het bezoek aan de brandstore met 35%, de omzet met zo’n 40%.
35% meer bezoeken
Door advertising en branding-tools te gebruiken is het verkeer naar de brandstore van Eden Appliances met 35% gestegen.
Deze bluepaper biedt een verdieping ten opzichte van voorafgaande edities, waarbij we specifiek ingaan op merkbouw op marketplaces. Mocht je zojuist gestart zijn met het verkopen op marketplaces en op zoek zijn naar informatie over het opzetten van een succesvolle marketplacestrategie, download dan de bluepaper van 2020 op de site van ShoppingTomorrow. De bluepapers van 2021 en 2022 gaan in op de versnelling in e-commerce en bieden handvatten voor het succesvol verkopen op marketplaces zoals Amazon en bol.com.
Wil je precies weten hoe Bolsius, BSH Nederland en Eden Appliances hun merk succesvol hebben gebouwd op marketplaces? Download dan vooral de bluepaper! Daarin gaan we nog dieper in op wat deze drie bedrijven hebben gedaan om hun merkbekendheid te vergroten. Alle uitdagingen, oplossingen én resultaten worden verder toegelicht en we staan stil bij de learnings.
In de bluepaper is ook een drietal relevante trends en ontwikkelingen voor je uitgewerkt. Een daarvan is duurzaamheid. Hoe kun je dat inzetten om je merk beter te positioneren en uiteindelijk meer te verkopen op marketplaces?
