Steeds meer organisaties zijn zich er dan ook van bewust dat een sterk Master Data Management (MDM) fundament een belangrijke voorwaarde is om dit integraal klantbeeld te realiseren en de juiste beslissingen te kunnen nemen. Binnen deze expertgroep ligt de focus op klantdata en op welke manieren een organisatie daar meer waarde uit kan halen.

Mede mogelijk gemaakt door:

Onderzoeksvraag

Op welke manier kan een organisatie meer waarde halen uit klantdata?

(Meer)waarde met klantdata!

Gartner voorspelde dat het optimaal bedienen van de klant het belangrijkste gebied zou zijn waarop bedrijven in 2016 concurreren: “Almost 90% of the companies believe that Customer Experience will be the prime domain for competition in 2016” en “Best-in-class Customer Data and insights are the main weapons to win this CX battle, required to recognize the customer and manage relationships , differentiate and offer the right products and services, and treat each customer as a unique individual”.

Het integraal managen (masteren) van klantdata vormt de basis voor het realiseren van een consistente en optimale klantervaring. Hoe je die basis organiseert en wat er komt kijken bij het managen van klantdata, is het thema van de expertgroep Customer Data Management (CDM).

Het CDM-framework

Het door Squadra gehanteerde CDM-framework is door de expertgroep als basis gebruikt bij de totstandkoming van dit document, mede omdat het een integrale kijk biedt op dit onderwerp. Vanuit ieder van deze aspecten wordt naar klantdata gekeken. Het uiteindelijke resultaat is dat er een samenhangend beeld ontstaat over dit onderwerp, de belangrijkste aspecten waar een organisatie rekening mee moet houden bij het implementeren van CDM en/of het groeien naar verdere volwassenheid. In de volgende paragrafen wordt ieder van deze onderwerpen beknopt toegelicht. Benieuwd naar het hele verhaal? Download dan de bluepaper onderaan deze pagina.

Business-uitdagingen en -impact

Om de business-uitdagingen om te zetten in benodigde vereisten wordt het volgende proces gevolgd:

  • Bepalen van huidige situatie
  • Vaststellen van gerelateerde issues voor klantdata
  • Bepalen van business-impact hiervan
  • Bepalen van de business case (drivers).

Op basis van deze aanpak worden door de CDM-expertgroep de volgende zaken als de belangrijkste business-uitdagingen gezien:

  • Complex proces- en ict-landschap met klantdata verspreid over vele afdelingen, bedrijfsprocessen en systemen. Deze klantgerelateerde processen en systemen zijn niet of onvoldoende geïntegreerd
  • Er is geen helder eigenaarschap en de besturing (governance) is niet of onvoldoende ingeregeld
  • Er is geen eenduidig datamodel voor klantdata en de aan klantdata gerelateerde attributen zijn niet of onvoldoende gedefinieerd
  • De huidige systemen zijn niet altijd geschikt voor het opslaan van verrijkte klantdata. Mede hierdoor vindt er veel misbruik van velden plaats. De systemen hebben veelal geen MDM-functionaliteiten en zijn daarnaast vaak inflexibel en moeilijk aan te passen (lack of agility). De automatiseringsgraad van de klantgerelateerde processen is relatief laag.

Dit resulteert in:

  • Inaccurate, incomplete, inconsistente en niet up-to-date klantdata;
  • Dubbele klantgegevens;
  • Niet-bijgewerkte klantdata in verschillende businessapplicaties;
  • Een beperkte kwaliteit van klantprofielen; • ontbrekende relaties met andere datatypes

Data

Bij customer data management (CDM) draait alles om het masteren van data. Immers, zonder data geen gegevens en zonder gegevens geen informatie.

Het behoeft geen betoog dat er enorm veel soorten klantdata zijn. Daarbij is er sprake van grote verschillen tussen de verschillende branches, het type kanaal (B2B versus B2C) en de positie in de waardeketen. Maar wat is nu precies de scope van CDM, welke soorten data kunnen onderscheiden worden en hoe verhouden deze zich tot elkaar? Het is belangrijk om goed vast te stellen wat je met de data wilt doen. Daarvoor maak je een bruikbare definitie van klantgegevens. Een voorbeeld hiervan is: selecteer je alleen klanten of neem je ook prospects, leads en partners mee? Is voor een lead alleen een voornaam en een e-mailadres voldoende of moet er meer worden vastgelegd? Als we het hier hebben over klantdata, dan spreken we over een bruikbare definitie van klantgegevens voor een organisatie.

Kwaliteitsmanagement

Bij CDM is het datamodel een belangrijk fundament. Minstens zo belangrijk is de kwaliteit van de data zelf: hoe goed zijn de data nu eigenlijk? Missen we niets? Hoe zorgen we dat de kwaliteit van de gegevens geborgd wordt? De hoeveelheid data en databronnen groeit exponentieel en blijft ook in de toekomst toenemen. Het integraal managen van de kwaliteit van data is voor de meeste organisaties een enorme uitdaging.

Het niet of onvoldoende managen van datakwaliteit kan zeer nadelige effecten hebben op de kosten en het bedrijfsresultaat. Slechte klantdata hebben een negatieve impact op medewerkers die met deze data moeten werken en op de bedrijfsprocessen (zoals marketingcampagnes) die afhankelijk zijn van de kwaliteit van deze data. Waar de kwaliteit van klantdata een aantal jaren geleden als ‘voldoende’ mocht worden beschouwd, hebben de eerder genoemde trends, zoals klantoriëntatie, steeds verdergaande digitalisering, omnichannel dienstverlening, segmentatie en personalisatie en wetgeving, de lat met betrekking tot kwaliteit van klantdata aanzienlijk hoger gelegd. Klanten willen in de online order hun contactgegevens kunnen veranderen en verwachten die aanpassing de volgende keer terug te zien. De melding ‘over 24 uur is uw mutatie verwerkt’ is een doorn in het oog van elke CX-expert.

Organisatie, governance en privacy

Binnen organisaties leeft vaak de vraag wie er toegang mag hebben tot data, wie verantwoordelijk is voor het toeleveren van de data en wie eigenaar is van de data. Dit kan commerciële data, maar ook logistieke of administratieve data zijn. Het is daarom van groot belang om tussen de verschillende partijen duidelijke afspraken te maken over wie welke verantwoordelijkheden heeft.

Systemen en architectuur

Bedrijven hebben te maken hebben met een complex systemenlandschap waarbij klantdata verspreid zijn over vele afdelingen en systemen. Om een beeld te geven: marketingafdelingen binnen grote internationale bedrijven gebruiken gemiddeld gezien 65 verschillende applicaties.4 Ook zien we dat data steeds vaker en sneller veranderen over de tijd. Indien een adreswijziging wordt doorgevoerd in bijvoorbeeld een website dan moet ervoor worden gezorgd dat deze wijziging ook wordt doorgevoerd in andere systemen zoals ERP en CRM.

Naast (verrijkte) klantdata is een complex netwerk van klantgerelateerde data binnen het bedrijf aanwezig om tot een werkelijk integraal klantbeeld te komen. Wat weten we van onze klant in termen van producten, orderhistorie, gebruik van social media, gezinssituatie en in welke kanalen aankopen worden gedaan? Je kunt niet verwachten dat een enkel CRM- of ERP-systeem een volledig integraal klantbeeld geeft. In werkelijkheid zit de data die hiervoor nodig zijn in verschillende applicaties en systemen.

Take-aways

De conclusie is dan ook gerechtvaardigd dat het zonder kwalitatieve implementatie van CDM erg moeilijk is om tot een integraal klantbeeld (customer insights) te komen.

  • Best-in-class klantdata en Business Insights (BI) zijn essentieel voor het realiseren van de optimale klantbeleving.
  • Bij Customer Data Management (CDM) draait alles om het masteren van data. Immers, zonder data geen gegevens en zonder gegevens geen informatie. Dit vormt dan ook een belangrijke basis voor het realiseren van een consistente en optimale klantervaring.
  • Kwalitatief goede klantdata zijn in toenemende mate bepalend voor het onderscheidend vermogen van zowel B2C- als B2B-organisaties. Het niet of onvoldoende managen van datakwaliteit kan zeer nadelige effecten hebben op kosten, het bedrijfsresultaat en de motivatie van personeel.
  • Het is belangrijk om duidelijke afspraken te maken over wie er toegang mag hebben tot bepaalde klantdata, wie er verantwoordelijk is voor het toeleveren van de data en wie eigenaar van de data is. Governance en organisatie-inrichting zijn daarbij key.
  • Bij de inrichting van het CDM is privacy een belangrijk element om in ogenschouw te nemen. Overal zien we de trend naar meer en strengere regelgeving en nadrukkelijkere naleving daarvan.
  • Een CDM-project wordt vaak vormgegeven vanuit een acuut probleem. De eerste stap is een goede procesanalyse die helpt bij het identificeren van de knelpunten en de totstandkoming van een verbeterprogramma. De definitie van heldere businessregels en het inbouwen van process controls in de operationele processen zijn hierbij belangrijke aspecten
  • De keuze voor de juiste ondersteunende CDM-architectuur hangt in het algemeen af van een aantal aspecten, zoals complexiteit van het systemenlandschap, CDMdoelstellingen, de potentiële business case en de mate waarin men bereid is om te investeren.

Verder lezen over dit onderwerp?

 

Mede mogelijk gemaakt door:

Personen in deze expertgroep

Voorzitter

  • Roger Wegh

    Roger Wegh

    Partner, Squadra

Host

  • Marielle Verschoor

    Marielle Verschoor

    Sales Specialist Master Data Management, Informatica

Alle 14 experts

  • Kamiel Beijer

    Kamiel Beijer

    Regional Alliances, Informatica

  • Ronald Borst

    Ronald Borst

    Head of Business Development, BSH Huishoudapparaten B.V.

  • Jan Bosse

    Jan Bosse

    HBO Docent Minor Online Marketing, Avans Hogeschool

  • Michel Brakenhoff

    Michel Brakenhoff

    Associate, Squadra

  • Sven de Bie

    Sven de Bie

    E-commerce Manager, Saint-Gobain Distribution Benelux

  • Mirjam Haak

    Mirjam Haak

    Manager Marktonderzoek, Technische Unie

  • Daniëlle Hoekstra

    Daniëlle Hoekstra

    Manager Product Information Management, Technische Unie

  • Hans Molenaar

    Hans Molenaar

    Directeur, Beeckestijn Business School

  • Peter Oosterwal

    Peter Oosterwal

    Senior Manager e-Business Development, PGZ International

  • Jos Schreurs

    Jos Schreurs

    Partner, Squadra

  • Mario Suykerbuyk

    Mario Suykerbuyk

    Managing Director PostNL Data Solutions, PostNL

  • Anjo van der Spek

    Anjo van der Spek

    CIO, De Mandemakers Groep (DMG)

  • Corine van Schie

    Corine van Schie

    Global CRM Manager, Bugaboo International B.V.

  • Just van Weelden

    Just van Weelden

    Data Manager, Aegon Nederland

Nieuws

Meer nieuws

ShoppingTomorrow maakt gebruik van cookies en vergelijkbare technieken. Met cookies volgen wij en derde partijen jouw internetgedrag binnen onze website. Hiermee kunnen we advertenties tonen op basis van jouw interesse en kun je informatie delen via social media. Als je verdergaat op onze website gaan we ervan uit dat je hiermee akkoord bent. Meer informatie is te vinden in de Privacyverklaring

Bestand downloaden

Laat je gegevens achter om bestanden te kunnen downloaden. Dit hoeft maar één keer.

Bij het klikken op ‘downloaden’ geef je toestemming dat jouw gegevens worden verstrekt aan de partner/auteur van het document (met wie dit document in samenwerking tot stand is gekomen) en dat je benaderd kunt worden door de partner/auteur, binnen 3 maanden na het downloaden. Meer informatie over hoe ShoppingTomorrow omgaat met je gegevens is te vinden in het privacy statement.