Headless omnichannel: flexibiliteit voor de journey van morgen

  • Blog
  • 27 september 2019

De customer journey die we afleggen bij het kopen van producten is al lang niet meer lineair. Toch is nog niet iedere organisatie geheel ingericht op het flexibele koopgedrag van consumenten. Tijdens Shopping Today presenteerden Ivo Bronsveld (Commercetools) en Tim Beckers de tussenresultaten van de ShoppingTomorrow-expertgroep Headless & Omnichannel Commerce. Hierbij stond één vraag centraal: Wat is omnichannel en hoe kan ‘headless’ hier een rol in spelen?

Man met telefoon en laptop

Vroeger was alles beter

Is dat wel zo? In ieder geval is het zo dat vroeger alles makkelijker was. Voor aankopen was er bijvoorbeeld slechts één kanaal, met een lokale focus. Had je een stofzuiger nodig? Dan ging je naar de winkel in de buurt. Tegenwoordig gaan de meeste consumenten een complexe shopping journey in, die voor iedereen anders is. Deze journey bestaat uit meerdere bronnen, maar begint vaak met de consument die voorafgaand aan de aankoop zelf informatie gaat zoeken. Deze ‘nieuwe’ manier van winkelen heeft een enorme impact gehad op bedrijven, die zich moeten begeven waar de klant is, zowel offline als online. Dit zou moeten resulteren in een multichannel- en multidevicestrategie.

The future is now

Tot zo ver niets nieuws. Om deze strategie uit te kunnen voeren is het echter enorm belangrijk je klant goed te kennen. Grote organisaties zetten hierin de standaard en zorgen ervoor dat de klant dit ook echt van je verwacht. Zorg daarom dat je een 360 gradenklantbeeld kunt vormen. Meet en verzamel alle touchpoints en gebruik deze om de klant het juiste aanbod te kunnen doen.

Die touchpoints kunnen overal plaatsvinden. De grenzen tussen offline en online vervagen en dat zien we al in producten als smart lighting, smartspeakers en smartwatches. Steeds meer mensen integreren deze producten in hun leven en vormen dus touchpoints in een customer journey, waarvan bedrijven data verzamelen. De complexiteit neemt dus alleen maar toe. Hoe kun je hiermee omgaan? En wat zijn de juiste keuzes om te maken? Een concrete digitale roadmap is soms nog ver te zoeken.

Meer dan 63% van de ondervraagden in het onderzoek van de expertgroep denkt dat veel van bovengenoemde trends binnen één jaar een belangrijke impact gaan hebben op de verwachtingen van de klant. Slechts een op de vier ondervraagden heeft echter duidelijk voor ogen wat de customer journey van morgen kan worden en hoe de verwachting van de klant hierin meeverandert.

Onduidelijkheid vraagt flexibiliteit

Het is dus nog onduidelijk welke trend gaat doorzetten en hoe de customer journey verder gaat veranderen. Organisaties moeten flexibel zijn ingericht om te kunnen reageren op de omgeving en dat kan via de headless-technologie. Dit klinkt logisch en makkelijk, maar helaas is dat niet zo. Wat zijn dan veelvoorkomende struikelblokken? Die blijken vooral te zitten in een gebrek aan budget, mankracht en daadkracht. Ook speelt de cultuur van innovatie een grote rol, net als verouderde technologie en legacy. De complexiteit van het ict-landschap is het meest genoemde struikelblok: bijna 100% van de ondervraagden ziet de ict-afdeling als struikelblok om in te spelen op klantverwachting.

Ict wil wel, maar kan niet altijd

Het is zeker niet zo dat ict-afdelingen dwarsliggen. Ze willen heel graag, maar kunnen niet altijd. De expertgroep Headless & Omnichannel Commerce kijkt naar de oorzaak hiervan en ontwikkelt mogelijke oplossingen. Tot zo ver hebben zij vijf mogelijke oorzaken geformuleerd, die allemaal invloed hebben op elkaar:

  1. Verouderde technologie
  2. Gebrek aan mogelijkheden
  3. Kostbaar maatwerk
  4. Toenemende complexiteit
  5. Upgrades zijn vrijwel onmogelijk

Headless is dus de oplossing, maar waarom wordt dit nu (pas) populair? Het is toch al even zo dat de customer journey aan het veranderen is? Hiervoor duikt Ivo Bronsveld even in de geschiedenis van software. De eerste versie van veel platformen had namelijk het primaire doel om de consument online te krijgen, bijvoorbeeld met een website. Dit werkte goed totdat de eerste initiatieven kwamen rondom cloud-oplossingen. Met diezelfde hardware kon je toen veel meer doen. Het hele model van ontwikkelen is echter nog steeds hetzelfde.

Wat is headless?

De headless-fase maakt het mogelijk om ook kleine applicaties op grote schaal beschikbaar te stellen, zonder dat je daar een geheel nieuwe applicatie voor nodig hebt. Je kunt headless zien als het verslaan van de meerkoppige draak. Elk kanaal vormt een van de hoofden van de draak, maar ze horen allemaal bij één applicatie. In tegenstelling tot deze draak is headless meer ingericht als Lego. Op deze manier kun je teams onderverdelen in verschillende functionele gebieden (legoblokjes). Zo zijn bepaalde mensen bijvoorbeeld alleen maar bezig met orderplaatsingen en maken zij zich niet druk over andere zaken. Al die verschillende blokjes worden vervolgens beschikbaar gemaakt (als microservices) en aan elkaar verbonden via API’s. Zo’n API werkt eigenlijk als een contract tussen twee partijen: “Als je dit van mij verwacht, kan ik je dit geven”. Het feit blijft dat headless met name een ict-oplossing is. Tim Beckers benadrukt dat het organisatorische probleem van flexibiliteit niet meteen is opgelost. In een volledig omnichannel organisatie moet ook een cultuur van flexibiliteit heersen om in te kunnen spelen op de klantverwachtingen.  

Een deel van de oorzaken wordt dus al duidelijk, maar wat zijn nu actiepunten? En is headless echt het antwoord voor iedere organisatie? Dit lees je straks in de bluepaper van de expertgroep, die eind januari wordt gelanceerd tijdens de Webwinkel Vakdagen.

Gerelateerde artikelen

ShoppingTomorrow maakt gebruik van cookies en vergelijkbare technieken. Met cookies volgen wij en derde partijen jouw internetgedrag binnen onze website. Hiermee kunnen we advertenties tonen op basis van jouw interesse en kun je informatie delen via social media. Als je verdergaat op onze website gaan we ervan uit dat je hiermee akkoord bent. Meer informatie is te vinden in de Privacyverklaring

Bestand downloaden

Laat je gegevens achter om bestanden te kunnen downloaden. Dit hoeft maar één keer.

Bij het klikken op ‘downloaden’ geef je toestemming dat jouw gegevens worden verstrekt aan de partner/auteur van het document (met wie dit document in samenwerking tot stand is gekomen) en dat je benaderd kunt worden door de partner/auteur, binnen 3 maanden na het downloaden. Meer informatie over hoe ShoppingTomorrow omgaat met je gegevens is te vinden in het privacy statement.