Experience-driven commerce: drie drempels tussen theorie en praktijk

Dat het kan, wil nog niet zeggen dat het ook al gebeurt. Als het gaat om experience-driven commerce, is er nog vaak een kloof tussen de technologische mogelijkheden aan de ene kant en de toepassing daarvan in de praktijk aan de andere kant. Dat was een van de belangrijkste conclusies van de eerste bijeenkomst van de expertgroep Experience-driven Commerce die onderzoeksplatform ShoppingTomorrow in samenwerking met Accenture Interactive en Adobe organiseerde. Experts van onder meer Achmea, PostNL, Sligro Food Group, Hunkemöller, Auping, HEMA, bol.com, vanHaren.nl, Center Parcs, Rituals Cosmetics en Aon Groep kwamen bij elkaar om de kansen en uitdagingen van hun vakgebied te bespreken. Deze tweede sessie vond plaats in het nieuwe kantoor van Accenture Interactive aan de grachten van Amsterdam.

experts overleggen aan een tafel

Vrijwel iedereen was het erover eens dat er genoeg mogelijkheden zijn op het gebied van experience-driven commerce: betekenisvolle shop-ervaringen kunnen enorm bijdragen aan het werven van nieuwe klanten en het vergroten van de loyaliteit van bestaande klanten. In groepjes gingen de deelnemers allereerst op zoek naar de al bekende mogelijkheden om klantervaringen te personaliseren en optimaliseren. Elke groep nam een van de fasen van de customer journey voor zijn rekening: van discover tot consider, decide, buy en use. Twee vragen stonden in elke fase centraal: Wat is er nu al mogelijk? En wat hebben we eigenlijk nodig om dit te realiseren?

Dat leverde drie algemene inzichten op:

1. Er is een spanningsveld tussen personalisatie en privacy

De mogelijkheden om een gepersonaliseerde klantervaring aan te bieden via online kanalen zijn bijna eindeloos: van geotargeting tot gepersonaliseerde zoekmachineoptimalisatie, videochat, op maat gemaakte nieuwsbrieven en ‘exotischere’ oplossingen, zoals 3D-scans van je lichaam om kleding op maat te kunnen aanbieden.

De deelnemers waren het er allemaal over eens dat consumenten dit soort middelen ook steeds meer verwachten van de bedrijven waarvan ze klant zijn. Tegelijkertijd is er een groot spanningsveld tussen personalisatie en privacy. “We willen allemaal de beleving optimaliseren en een glimlach op het gezicht van de klant toveren. Maar wanneer gaat een klant het irritant vinden dat je data gaat vragen en persoonlijke berichten stuurt?”, verwoordde een van de deelnemers het dilemma.

2. Systemen en data zijn nog ondergebracht in silo’s

Als je alle data zou gebruiken die voor handen zijn, is het vaak al mogelijk om een compleet en integraal klantbeeld te ontwikkelen. In de praktijk blijkt echter dat er nog veel silo’s bestaan. De meeste deelnemers in de expertgroepen lopen tegen dezelfde uitdaging aan: de data zijn verdeeld over verschillende silo’s binnen de organisatie. En het is nog niet zo eenvoudig om deze informatie aan elkaar te koppelen. “De beschikbaarheid van data groeit exponentieel, maar slechts 8% binnen onze organisatie wordt daadwerkelijk gebruikt”, aldus een van de deelnemers. “We zitten op een goudmijn van data en het is nu zaak om deze relevant te maken. De voornaamste vraag daarbij is: hoe krijgen we deze data op de juiste plek?”

Bij veel experts speelt dat ze binnen hun organisatie te maken hebben met legacy-systemen en verouderde databases. Tegelijkertijd is er een nijpend tekort aan skills binnen e-commerceteams om data te ontsluiten, te integreren en te analyseren. Om deze uitdaging het hoofd te bieden, is het dus nodig om processen en systemen te optimaliseren en de juiste vaardigheden in huis te halen.

3. Discussies over de businesscase zijn lastig

“Het is een beetje een non-discussie, maar toch moet je hem vaak voeren: hoe kun je een aantoonbare businesscase maken voor personalisatie?”, vertelt een van de deelnemers. De experts waren het met elkaar eens dat de evangelisten van experience-driven commerce nogal eens tegen de muren van traditionele marketing aanlopen. “We moeten durven loslaten hoe we het altijd hebben gedaan, maar dat levert veel weerstand op in de organisatie.”

Het in kaart brengen van de kansen en uitdagingen op dit gebied was nog maar de eerste stap van de expertgroep; in de volgende duiken de experts dieper de materie in. Onderwerpen die in de loop van 2019 nog aan bod komen, zijn:

  • Wat zijn in Nederland en daarbuiten goede voorbeelden van gepersonaliseerde commerce experiences?
  • Welke technologische fundamenten zijn cruciaal om experience-driven commerce mogelijk te maken?
  • Welke concrete stappen kunnen gezet worden om de beste commerce experiences te realiseren?

Mehmet Olmez, Managing Director van Accenture Interactive en Europese lead van Experience Platformen blikt terug op de geslaagde sessie: “Het is goed om te zien dat de uitdagingen van de grote Nederlandse bedrijven aansluiten op de wereldwijde inzichten van Accenture Interactive. Uit een recent onderzoek blijkt dat een derde van de consumenten die met bedrijven interacteren, verwachten dat ze hen kennen. Hetzelfde aandeel daarentegen vindt het “creepy” als ze weer te persoonlijk worden benaderd op momenten dat ze het niet verwachten. De uitdaging voor veel bedrijven is om de juiste balans te vinden en het vertrouwen van de klant te winnen. In de volgende ShoppingTomorrow-sessies zullen we verder hierop ingaan.“

De uitkomsten van deze bijeenkomsten worden uiteindelijk gebundeld in de afsluitende bluepaper. Hierin wordt onder andere antwoord gegeven op de vraag: Hoe onderscheid je jezelf op het gebied van experience-driven commerce voor een duurzaam concurrentievoordeel?

Deze blog is geschreven door Freek Janssen, Head of Content EMEA bij LEWIS. De volgende expertsessie vindt plaats op 12 september. Bekijk de pagina van de expertgroep Experience-driven Commerce op de site van ShoppingTomorrow voor meer informatie.

De expertgroep zal daarnaast de tussenresultaten presenteren tijdens Shopping Today op 19 september. Heb je je daarvoor al aangemeld? Experts van ShoppingTomorrow hebben recht op een gratis ticket!

Gerelateerde artikelen

ShoppingTomorrow maakt gebruik van cookies en vergelijkbare technieken. Met cookies volgen wij en derde partijen jouw internetgedrag binnen onze website. Hiermee kunnen we advertenties tonen op basis van jouw interesse en kun je informatie delen via social media. Als je verdergaat op onze website gaan we ervan uit dat je hiermee akkoord bent. Meer informatie is te vinden in de Privacyverklaring

Bestand downloaden

Laat je gegevens achter om bestanden te kunnen downloaden. Dit hoeft maar één keer.

Bij het klikken op ‘downloaden’ geef je toestemming dat jouw gegevens worden verstrekt aan de partner/auteur van het document (met wie dit document in samenwerking tot stand is gekomen) en dat je benaderd kunt worden door de partner/auteur, binnen 3 maanden na het downloaden. Meer informatie over hoe ShoppingTomorrow omgaat met je gegevens is te vinden in het privacy statement.