De regie pakken met scenarioplanning

Zo’n twintig c-level retailprofessionals van ShoppingTomorrow, uiteenlopend van Swiss Sense tot Claudia Sträter, tot Jeans Center en PepsiCo, kregen vandaag een kijkje in de wondere wereld van scenarioplanning. Kitty Koelemeijer, professor in marketing en retailing aan Nyenrode Business University, leerde de aanwezigen tijdens de exclusieve masterclass scenarioplanning hoe zij kunnen kijken naar de toekomst.

De regie pakken met scenarioplanning

Scenarioplanning is hot. Volgens Kitty is het een fantastisch middel om je te helpen voor te bereiden op de toekomst. Kitty benadrukt dat er een groot verschil is tussen voorspellen en scenarioplannen. Hoewel veel internationale experts het wel proberen, blijken mensen slecht te zijn in voorspellen. Wie had ooit kunnen denken dat de Brexit door zou gaan, vraag Kitty zich hardop af. Scenarioplanning gaat in die zin dan ook niet over voorspellen of over het vormen of delen van een visie, maar kijkt juist naar de kennis die je hebt over het nu, welke onzekerheden er zijn voor de toekomst en welke mogelijke scenario’s daaruit kunnen rollen. Wanneer je vervolgens door de tijd heen de ontwikkelingen volgt, kun je zien welk scenario de meest logische uitkomst is.

Je kunt scenario’s op verschillende manier bekijken: je kunt kijken naar de stabiele korte termijn of je kunt kijken naar wat je vindt dat zou moeten gebeuren, maar in deze masterclass kijken we op strategische wijze naar de onzekere wereld. Welke alternatieve toekomsten zouden we daarin kunnen zien?

De grenzen van de toekomst

Scenarioplanning kun je zien als een soort films over mogelijke toekomsten, die zijn gebaseerd op de belangrijkste onzekerheden die veel impact kunnen hebben. Daarmee kijk je naar de grenzen van de toekomst en welke alternatieve werelden daarin voorkomen. Zo zie je mogelijkheden die je anders niet zou zien en waar je je dus op de achtergrond alvast op kunt voorbereiden. Waar loop je tegenaan in die wereld? Wat zijn je uitdagingen en wie zijn je concurrenten? Je treedt hiermee uit je eigen expertise en staat open voor ontwikkelingen die wel waarschijnlijk zijn, maar die je je nu nog moeilijk kunt voorstellen. In dit artikel lees je maar over hoe je eigen scenarioplanning kunt toepassen.

Een valkuil kan zijn dat je gaat plannen op basis van wat je al weet of wat nu al zo is. Vergrijzing, bijvoorbeeld, is een feit en dus niet interessant om naar te kijken. Hoe consumenten met hun privacy omgaan is nog wel een vraagteken en daarom wel een mogelijk interessant onderdeel van een scenario, net als de impact van de circulaire economie. Kitty geeft Shell als voorbeeld van een organisatie die scenarioplanning al heel goed toepast. Ze hebben verschillende scenario’s voor hoe mensen in de toekomst met energie omgaan. Daarbij hebben ze naar verschillende paradoxen gekeken:

  • Welvaart: de welvaart is ongelijk verdeeld en dat kan ertoe leiden dat uiteindelijk niemand meer welvarend is.
  • Connectiviteit: Iedereen is verbonden, maar het intellectueel eigendom loopt daardoor risico.
  • Leadership: wie betrek je bij besluitvorming en hoe democratisch is dat?

Verder hebben ze het scenario verdeeld in twee mogelijkheden:

  • Mountains: een klein invloedrijk groepje houdt de macht en houdt de wereld stabiel, maar houdt daarmee ook de dynamiek tegen.
  • Oceans: Alles is eerlijk verdeeld.

Vervolgens hebben ze 500 steden onderverdeeld in zes archetypes, die allemaal een andere energiebehoefte hebben. Deze exercitie zorgt ervoor dat Shell zich goed kan voorbereiden op de mogelijke scenario’s en hoe de toekomst zich uit gaat rollen.

Welke scenario’s zien de experts?

De experts gingen vervolgens uiteen in kleine groepjes om mogelijke scenario’s voor de consument van 2025 te formuleren. Hieronder een overzicht van onzekerheiden:

  • We blijven alleen op aarde versus we hebben meerdere planeten tot onze beschikking.
  • De wereld wordt gedomineerd door Amerika/China versus de wereld wordt gedomineerd door niemand.
  • Consumenten gedrag blijft traditioneel versus consumentengedrag wordt compleet anders (vrijer en innovatiever).
  • Het blijft ethisch om mensen zo lang mogelijk in leven te houden versus het leven wordt meer gereguleerd.
  • De regering houdt de macht versus marktplaatsen krijgen de macht. (Bijvoorbeeld door hun eigen valuta te ontwikkelen).
  • Consumenten bepalen zelf wat en waar ze kopen versus dat wordt voor ze bepaald.
  • Consumenten willen producten alleen (tijdelijk) gebruiken versus consumenten willen producten bezitten.
  • Er is een open markt versus er is een gesloten markt.
  • Consumenten kunnen gebruik maken van open internet vs consumenten kunnen gebruik maken van gesloten internet.
  • Internet blijft werken zoals nu versus internet is niet meer beschikbaar.
  • De financiën zijn in handen van banken versus de financiën zijn (mede) in handen van tech-bedrijven (banken versus tech-bedrijven).
  • Cryptovaluta is een volwaardig betaalmiddel versus dat is nog niet het geval.

Vervolgens gingen de groepen twee onzekerheden uitwerken. Deze onzekerheden mochten niets met elkaar te maken hebben, omdat je daarmee nieuwe werelden kunt ontdekken. Hieronder staan de vijf kwadranten die de groepen hebben gevormd.

Scenario 1

Zal in 2025 één bedrijf de markt domineren en daarmee de norm binnen retail bepalen of blijft de macht verdeeld tussen meerdere partijen? En hoe denkt de consument in 2025? Op een traditionele, strikte manier of juist vrij en innovatief?

Dominantie versus verdeelde macht

Scenario 2

Zal in 2025 een cultuur de normen en waarden voor je bepalen of bepaal je die zelf? En besteed je je tijd vooral aan werken of heb je veel vrije tijd die je zelf in mag vullen?

Individualisme versus cultuurdominantie

Scenario 3

Zal de consument in 2025 vooral producten bezitten of schuift de focus meer naar het huren en alleen gebruiken van producten? En worden die producten in een open of een gesloten economie aangeboden?

Open versus gesloten economie

Scenario 4

Het blijft in scenario 4 de vraag of de consument in 2025 producten zal bezitten of slechts gebruiken. Maar hoe zal de consument omgaan met zijn persoonlijke data?

Data vrijgeven versus privacy

Scenario 5

Ook in scenario 5 is de vraag of consumenten in 2025 producten bezitten of gebruiken. In dit scenario wordt er echter ook gekeken naar de invloed van big tech op de regelgeving. Gaan zij in 2025 grotendeels bepalen wat juist is en wat niet?

Veel versus weinig invloed van big tech op regelgeving

Gerelateerde artikelen

ShoppingTomorrow maakt gebruik van cookies en vergelijkbare technieken. Met cookies volgen wij en derde partijen jouw internetgedrag binnen onze website. Hiermee kunnen we advertenties tonen op basis van jouw interesse en kun je informatie delen via social media. Als je verdergaat op onze website gaan we ervan uit dat je hiermee akkoord bent. Meer informatie is te vinden in de Privacyverklaring

Bestand downloaden

Laat je gegevens achter om bestanden te kunnen downloaden. Dit hoeft maar één keer.

Bij het klikken op ‘downloaden’ geef je toestemming dat jouw gegevens worden verstrekt aan de partner/auteur van het document (met wie dit document in samenwerking tot stand is gekomen) en dat je benaderd kunt worden door de partner/auteur, binnen 3 maanden na het downloaden. Meer informatie over hoe ShoppingTomorrow omgaat met je gegevens is te vinden in het privacy statement.