ShoppingTomorrow helpt bij het inspelen op de toekomst

Woensdag 29 mei gaat het nieuwe onderzoeksjaar van ShoppingTomorrow weer van start. Verdeeld over twintig expertgroepen gaan dan honderden experts weer aan de slag met een relevante onderzoeksvraag binnen hun vakgebied om de (online) retailer voor te bereiden op de nabije toekomst. Om hen hierbij te helpen bood ShoppingTomorrow de gastheren en voorzitters van de expertgroepen een masterclass scenarioplanning aan van Kitty Koelemeijer, professor in marketing en retailing. Een terugblik op een middag waarin naar de toekomst werd gekeken.

ShoppingTomorrow helpt bij het inspelen op de toekomst

Bij scenarioplanning bereid je je voor op wat je in de toekomst zou kunnen verwachten. Hierbij is het zaak dat je loskomt van je eigen verwachtingen en visie, en dat je dus niet gaat invullen wat jij denkt – of wilt – dat er gaat gebeuren. “Scenario’s zijn min of meer filmpjes van de toekomst”, vertelt Kitty aan de aanwezige voorzitters en gastheren van de ShoppingTomorrow-expertgroepen. “Niet van een toekomst die je wel of niet wilt beleven, maar juist mogelijke toekomsten. Hiervoor moet je loskomen van wat je al weet en alle opties open laten.”

De ondergang van fysieke encyclopedieën

Aan de hand van een voorbeeld gaf Kitty het belang van een goede scenarioplanning aan. De gerenommeerde uitgever Encyclopaedia Britannica had zijn zaakjes eind jaren tachtig goed op orde. Zijn encyclopedie werd gezien als een statussymbool en iedereen was trots om de enorme collectie boeken in de woonkamer te hebben staan. Hier kwam begin jaren negentig echter geleidelijk een einde aan. Toen een pionier in 1985 Encyclopaedia Britannica de suggestie had gegeven om de encyclopedie op cd-rom uit te brengen, werd hij vriendelijk de deur gewezen. Maar toen deze pionier in 1993 bij zijn Microsoft-software een cd-rom met de Encarta-encyclopedie meeleverde, zakte het businessplan van fysieke encyclopedieën toch als een kaartenhuis in elkaar.

Het gaat te ver om te zeggen dat een goede scenarioplanning Encyclopaedia Britannica van deze enorme tegenslag had kunnen behoeden. Toch had men hiermee beter op de toekomst in kunnen spelen en eventueel rekening kunnen houden met de groeiende populariteit van personal computers in die tijd. Daarnaast blijkt hieruit dat een dergelijke verandering niet van de ene op de andere dag plaatsvindt, maar dat het een langere periode van een aantal jaar betreft.

Hoe shopt de consument van 2025?

Nu was vastgesteld wat scenario’s zijn en wat het belang ervan is, ging Kitty dieper in op hoe je dan het beste een scenario kunt opstellen voor je bedrijf. Allereerst is het belangrijk dat je je mogelijke toekomst goed afbakent. Zo moet je jezelf een goede vraag stellen voor een bepaalde periode. Tijdens de masterclass gingen de aanwezigen aan de slag met de vraag: “Hoe shopt de consument van 2025?” Hiermee ligt de periode van hoever we in de toekomst gaan kijken meteen vast.

Tijdens de masterclass gingen de hosts en voorzitters in groepjes aan de slag om – op basis van zogenoemde krachten die binnen de afgesproken periode invloed hebben op de vraagstelling – verschillende scenario’s in kaart te brengen. Deze werden later gepresenteerd aan de groep, waarna Kitty de groepen van feedback voorzag.

Interessante interpretaties

Hierbij kwamen verschillende interessante bevindingen naar voren. Zo blijkt het lastig om goede, concrete krachten te benoemen. Daardoor dreigt het gevaar dat ze niet relevant genoeg zijn voor de bepaalde vraagstelling en dat de gebruikte krachten niet helemaal onafhankelijk van elkaar zijn. Kitty benadrukte een aantal keer dat het vaststellen van de juiste krachten essentieel is voor een goede scenarioplanning.

Daarnaast is het interessant om te zien dat je door interpretatieverschillen in verschillende toekomsten uit kunt komen. Twee groepen waren bijvoorbeeld van mening dat de macht van platformen zal leiden tot uniformiteit (klanten gaan meer via een platform kopen, waarbij het aanbod beperkt kan worden door dat platform en klanten dus vaker bij dezelfde producten en merken uitkomen wanneer er bijvoorbeeld slechts met een aantal merken wordt samengewerkt). Aan de andere kant kun je ook bedenken dat de personalisatie op platformen juist leidt tot diversificatie, aangezien iedereen de producten krijgt die bij hem of haar passen. Het is dus zaak om de krachten en ontstane werelden goed met elkaar door te spreken zodat iedereen er hetzelfde onder verstaat.

ShoppingTomorrow helpt je verder

Tot slot gaf Kitty de aanwezigen nog een aantal praktische tips om tot een goede scenarioplanning te komen. Niet onbelangrijk want met deze opgedane kennis gaan de hosts en voorzitters zelf aan de slag met hun expertgroepen om binnen hun onderzoeken interessante scenario’s te bedenken en te gebruiken. Op deze manier probeert ShoppingTomorrow de expertgroepen te helpen bij het in kaart brengen van mogelijke toekomstbeelden. Kennis die de betrokkenen binnen het onderzoeksprogramma uiteraard ook in hun dagelijkse werkzaamheden goed kunnen gebruiken.

Heb je wellicht interesse om met je organisatie aan te sluiten als voorzitter of gastheer? Stuur dan een e-mail naar info@shoppingtomorrow.nl voor meer informatie en de mogelijkheden.

ShoppingTomorrow maakt gebruik van cookies en vergelijkbare technieken. Met cookies volgen wij en derde partijen jouw internetgedrag binnen onze website. Hiermee kunnen we advertenties tonen op basis van jouw interesse en kun je informatie delen via social media. Als je verdergaat op onze website gaan we ervan uit dat je hiermee akkoord bent. Meer informatie is te vinden in de Privacyverklaring

Bestand downloaden

Laat je gegevens achter om bestanden te kunnen downloaden. Dit hoeft maar één keer.

Bij het klikken op ‘downloaden’ geef je toestemming dat jouw gegevens worden verstrekt aan de partner/auteur van het document (met wie dit document in samenwerking tot stand is gekomen) en dat je benaderd kunt worden door de partner/auteur, binnen 3 maanden na het downloaden. Meer informatie over hoe ShoppingTomorrow omgaat met je gegevens is te vinden in het privacy statement.