Retail Media: een win-winsituatie voor consument, retailer en leverancier

Voor veel retailers is e-commerce inmiddels een belangrijk verkoopkanaal. Echter duikt er ook een ander potentieel business model op, dat retailers in staat stelt een platform te bieden voor relevante advertenties van leveranciers: Retail Media. Wanneer goed uitgevoerd kan Retail Media waarde bieden voor zowel de consument, de retailer en de leverancier. De eerste nieuwe expertgroep van ShoppingTomorrow 2021, onder leiding van CitrusAd en Unfoldr, gaat zich buigen over de kansen van Retail Media voor retailers en merken. Wat houdt het precies in en waarom is het zo relevant? We spraken de hosts van de expertgroep Retail Media 2021, Bas Oudejans van CitrusAd en John Molendijk, Robin Vinkesteyn en Femke Fecken van Unfoldr, om het onderwerp te introduceren.

Retail media

Wat houdt Retail Media precies in?

“Het principe van Retail Media is niets nieuws, we kennen allemaal de advertenties van Unox in de schappen bij Albert Heijn of een extra vloersticker van Heineken in de Jumbo. Trademarketing is al sinds jaar en dag deel van de traditionele marketingmix en Retail Media kun je dan ook zien als next level trademarketing”, aldus Bas Oudejans. Mede door de komst van digitale ecosystemen, de beschikbaarheid van 1st party data en de groei van e-commerce zijn er vele nieuwe proposities mogelijk geworden die voor alle partijen waarde kunnen toevoegen. Zo wordt het retailkanaal ook online een onderdeel van de marketingmix van leveranciers. “Vaak zien we dat Retail Media voor veel retailers, voornamelijk op digitaal gebied, een additionele inkomstenstroom kan vormen. Leveranciers zijn in staat om in de point-of-sale omgeving (e-commerce platform) te kunnen communiceren met consumenten van de retailer. Wanneer je dit op een slimme en relevante manier inricht, zit dit ook niet de gebruikservaring van de consument in de weg” vult John Molendijk aan.

Bij Retail Media gaat het meer dan gemiddeld over relevantie. Als de boodschap de juiste consument op het juiste moment bereikt zorgt dit voor hoge conversie en geweldige campagneresultaten. Advertenties mogen niet afleiden en zijn volledig geïntegreerd in de webshop, Dat maakt retail media heel krachtig

Wat zijn de kansen van Retail Media in Nederland?

De precieze kansen voor retailers en merken gaat de expertgroep, samen met de experts, uitzoeken in het komende onderzoeksjaar. Wel is het volgens Unfoldr en CitrusAd duidelijk dat er veel  kansen liggen voor Nederlandse partijen om het te integreren in de organisatie en marketingmix. Retail Media wordt nu vaak nog gezien als een middel dat je kunt inzetten in marketplaces, maar eigenlijk is iedere retailer in staat om het op een interessante manier aan te bieden. Een grote misvatting is dan ook dat Retail Media enkel is weggelegd voor hele grote retailers. Natuurlijk is het zo dat een grotere retailer meer bezoekers heeft en zo meer verkoopt, maar een kleine retailer die meer gespecialiseerd is, is wel degelijk interessant voor leveranciers om te adverteren binnen hun doelgroep.

“Wanneer we kijken naar de VS of Azië, dan zijn retailers daar een stuk verder. Een goed voorbeeld daarvan is Walmart, zij investeren onder andere in hun eigen self service monetization technologie en hebben ook een in house media exploitatiebureau; Walmart Media Group” vertelt Robin Vinkesteyn. “We zien dat de omzet van Amazon nu al voor zo’n 9 tot 10% voortkomt uit Retail Media. Als je dat vergelijkt met Nederlandse retailers, is het al heel erg knap als dit aandeel op 1% uitkomt."

Binnen online adverteren is veel meetbaar, de aanwezigheid van data is dan ook een groot voordeel van Retail Media. Wanneer retailers transparant  zijn over campagneresultaten dan voegen ze nog meer waarde toe voor merken. . Adverteerders zijn in toenemende mate op zoek naar wat hun bestedingen precies opleveren. Bovendien heeft een retailer de unieke positie om vanaf het begin tot het einde van de customer journey in contact te staan met de klant. Dat maakt een retailer extra interessant  in vergelijking met reguliere publishers of andere advertentie kanalen.

Uiteindelijk zijn marges het belangrijkst is de retailwereld, maar ze staan wel onder druk. Met behulp van Retail Media kunnen retailers de margedruk compenseren. Leveranciers focussen steeds meer op e-commerce . Daarbij komt dat de e-commercemarkt nog harder groeit dan verwacht, mede ook door de coronacrisis. Dat betekent nog meer volume en dus motivatie voor merken en leveranciers om zichtbaar te zijn. Waar leveranciers eerst voldoende zichtbaarheid hadden in de winkel, is dat nu natuurlijk weer anders. Retail Media is een duidelijke kans die nog te weinig wordt benut.

Zijn er dan helemaal geen tegenargumenten?

Al die kansen betekenen niet dat er geen uitdagingen op de loer liggen. In de praktijk hebben retailers het vaak al druk genoeg met de transitie naar online en andere belangrijke vraagstukken. Er liggen nog veel uitdagingen op het gebied van digitale transformatie. Een compleet nieuw business model kan dan als veel en druk voelen.  

Daarnaast is het voor een goede uitvoering van Retail Media ten alle tijden belangrijk om relevant te zijn. Relevantie is echt het kernwoord in deze tak van sport. Relevantie naar de leverancier toe, maar zeker ook naar de consument. Alleen dan zal je succesvolle resultaten boeken.

Hoe gaat de expertgroep hiermee aan de slag?

“We gaan starten met een duale doelgroep aan experts. Dat wil zeggen enerzijds retailers, anderzijds merken en leveranciers. We willen deze twee partijen samenbrengen en gezamenlijk de kansen en mogelijkheden in kaart brengen. We doelen dan op e-commerce managers en directors, head of e-commerce functies, maar ook marketing management, category managers en trade markerteers”, benadrukken de hosts.

Wil jij graag sparren over de kansen van Retail media en pas je binnen het profiel waarnaar de expertgroep op zoek is? Meld je dan nu alvast aan als expert voor het nieuwe onderzoeksjaar. 

ShoppingTomorrow maakt gebruik van cookies en vergelijkbare technieken. Met cookies volgen wij en derde partijen jouw internetgedrag binnen onze website. Hiermee kunnen we advertenties tonen op basis van jouw interesse en kun je informatie delen via social media. Als je verdergaat op onze website gaan we ervan uit dat je hiermee akkoord bent. Meer informatie is te vinden in de Privacyverklaring

Bestand downloaden

Laat je gegevens achter om bestanden te kunnen downloaden. Dit hoeft maar één keer.

Bij het klikken op ‘downloaden’ geef je toestemming dat jouw gegevens worden verstrekt aan de partner/auteur van het document (met wie dit document in samenwerking tot stand is gekomen) en dat je benaderd kunt worden door de partner/auteur, binnen 3 maanden na het downloaden. Meer informatie over hoe ShoppingTomorrow omgaat met je gegevens is te vinden in het privacy statement.