Hoe innovatieve technologie de retailer dient: Een store sales cycle-model
Als gevolg van online concurrentie en veranderend consumentengedrag is de omzet van retailers onzeker en zijn de winstmarges vaak laag. Tegelijkertijd groeit het aanbod van retail solutions die beogen om meer bezoekers de fysieke winkel in te krijgen. Hierbij zijn het vooral innovatieve technologieën, zoals mobile loyalty-apps, digitale passpiegels en augmented reality-applicaties die de retailer beterschap beloven. De grote vraag is echter hoe deze technologieën het best kunnen worden ingezet en of ze de retailer echt iets opleveren.
De expertgroep Innovative Retail Technology, mogelijk gemaakt door CMI HvA, Amsterdam University, info.nl, IN Retail, KVK, Tuinbranche Nederland, Retail Agenda en Uneto-Vni, wil retailers helpen bij het verschaffen van inzicht in de effectiviteit van innovatieve technologie. Dat doen ze via het zogenaamde store sales cycle-model. Dit model verschaft inzicht in de rol van diverse soorten innovatieve technologieën tijdens de fasen van het verkoopproces van de retailer.
Vertrekpunt: technologie ondersteunt de klant
Het belang van het ondersteunen van de klant wordt sinds jaar en dag door retailers erkend. Als uitgangspunt wordt veelal de customer journey genomen. Gedreven door de mogelijkheden die de (nieuwe) web-based technologie biedt, kan een webwinkel worden gezien als een web-based customer decision support system. Vanuit dit perspectief is het doel van een webwinkel om tijdens alle fasen van het besluitvormingsproces voor decision support te zorgen. Zo ontstaat er een conversiefunnel waarbij het met web-based technologie ondersteunen van het besluitvormingsproces centraal staat. Maar technologie kan ook uitkomst bieden tegen ergernissen tijdens het winkelbezoek. Denk hierbij aan technologieën als self-checkoutsystemen om lange wachtrijen bij de kassa op te lossen. Door de winkel als sales decision support system te zien, ontstaat er al met al een relatief volledig beeld van de inzet en waarde van innovatieve technologie.
Het store sales cycle-model
Als uitgangspunt voor het model is gebruikgemaakt van het zogenaamde customer service life cycle-model van Blake Ives en collega’s. Dit b2b-model toont aan dat verkopers met behulp van informatietechnologie klanten effectief door het bestelproces kunnen begeleiden. Dit model is vertaald naar een retailsetting, waarbij de nadruk ligt op het verkoopproces en de technologie die voor sales decision support zorgt. De expertgroep noemt dit het store sales cycle-model.
Het doel van het model is om retailers en technologiepartijen een raamwerk te bieden om de inzet van innovatieve technologie in kaart te brengen en te bediscussiëren. De opgestelde fasen zijn als volgt:
- Reach: De klant bereiken om de winkel en/of zijn producten onder de aandacht te brengen.
- Understand: De klant en zijn behoeften begrijpen om het verkoopproces hier verder op af te stemmen.
- Inspire: De klant inspireren door het laten ervaren van de winkel en/of zijn producten.
- Inform: Het verschaffen van de juiste soort, hoeveelheid en kwaliteit productinformatie.
- Convert: De klant stimuleren en vergemakkelijken om tot een aankoop over te gaan.
- Care: Het zorgdragen voor de klant nadat de aankoop is gedaan, inclusief de bezorging en instructies voor het gebruik van het product.
- Expand: Het voortzetten van de relatie met de bestaande klant en/of het promoten van de winkel en/of zijn producten op basis van positieve klantervaringen.
Om de fasen vorm te geven dan wel te ondersteunen kunnen verschillende innovatieve technologieën worden ingezet. Deze technologie is in de buitenste schil van het store sales cycle-model opgenomen. Het gaat hierbij niet zozeer om de technologie an sich, maar veel meer om de instrumentele ondersteuning die technologie bij een of meerdere fasen van het verkoopproces biedt. De expertgroep komt nog met een verdiepende bluepaper om meer voorbeelden en cases te beschrijven.