Hoe profiteer je maximaal van het groeipotentieel dat B2B e-commerce biedt?

Op donderdag 31 oktober vond de vijfde sessie plaats van de expertgroep Next Level B2B E-commerce. Tijdens deze sessie stond het onderwerp Merk en Marketing op het programma. In eerste instantie is B2B E-commerce een minder hot topic, omdat het voelt als een vanzelfsprekendheid en dat het in B2B minder van belang is dan bij B2C. Maar is dat wel zo terecht? Er is daarom in deze sessie gekeken naar het belang om je merk bewust te positioneren. Wat levert je dat op als B2B organisatie in de e-commerce? En wat zijn goede praktijkvoorbeelden?

Tijdens de expertsessie kwam duidelijk naar voren dat veel van de B2B marketing die wordt gedaan door de bedrijven uit de groep zich traditioneel meer focussen op de onderkant van de marketing funnel. B2B bedrijven zijn goed in het vertellen welke oplossingen zij in huis hebben (discovery) en denken graag met klanten hierin mee. Alvorens over te gaan naar de aankoop (purchase) waar de actie plaatsvindt en de klant daadwerkelijk iets in je webshop aankoopt. De laatste stap van de marketing funnel, ervaren (retention) is bij bijna alle bedrijven goed geregeld, denk hierbij aan de customer service (call en chat) en het aanbieden van bijvoorbeeld onderhoudsmogelijkheden via je webshop. Op alle webshops zijn deze zaken in meer of mindere mate goed terug te vinden.

Boven in de marketing funnel: “that’s were the magic happens voor B2B bedrijven”. Eyeopener van deze expertgroepmeeting waren de mogelijkheden die je hebt om je merk neer te zetten aan de bovenkant van de funnel. Zelfs al heb je een commodity business, ga op zoek naar de onderscheidende factor waarin je je als specialist kan laten terugkomen zodat je niet de ‘platte dozenschuiver’ bent. 

Het gaat er hierbij om dat je als B2B bedrijf het meest effectief kan zijn door te laten zien waar je voor staat, waarin terugkomt wat je te bieden hebt. Laat je positie zien en de waarden die je hebt: zeg wie je echt bent. En dat juist door op een emotioneel niveau de connectie te maken met je (potentiële) klanten. Ook de rol van accountmanager verandert hierdoor: ga meer op de relatie zitten dan op order. B2B bedrijven die daar in slagen halen hebben dubbel zoveel impact als marketeers die nog steeds proberen om producten te verkopen op een functioneel niveau.

Een mooi voorbeeld uit de groep kwam van FrieslandCampina Foodservice, zij verkopen de merken Debic en Lattiz aan B2B klanten; foodprofessionals als chefs, patissiers en barista’s. Zij hebben een duidelijke visie om op gebied van awareness en engagement (potentiële) klanten te bereiken via hun websites.

Eén van de producten die zij verkopen is kookroom onder het merk Debic. Het lijkt een commodity product maar Debic kenmerkt zich door hoogstaande kwaliteit en dat je daardoor als professional blindelings kunt vertrouwen op Debic. Zij weten een product als kookroom op een inspirerende manier aan de man te brengen. Hoe? Door effort te steken in de awareness en engagement; door in te spelen op kooktechnieken en daar stap voor stap uitleg van te delen, door workshops te organiseren die speciaal gaan over de toepassing van kookroom en door te inspireren met culinaire creaties voor chefs. 

De groep is aan de slag gegaan met de merken Proforto (werkkleding), Goos Horeca (horeca apparatuur en inrichting) en Printabout (inkt). Voor deze merken is de brandkey ingevuld. Wat de experts vooral merkten is dat deze bedrijven er op hun webshops heel goed in slagen te laten zien welke producten zij verkopen en waarom je bij hen moet zijn voor je aankoop. Nadenken over hoe je voor deze merken ook de awareness en engagement kan raken is een uitdaging, maar de experts komen samen op een aantal mooie inzichten. 

Hoger in de funnel gaan zitten zorgt ervoor dat je de kern van je onderscheidend vermogen raakt. Goos Horeca zou hoger in de funnel kunnen gaan zitten door op de website meer advies te laten zien en geven over hoe je je keuken in je horecazaak nou zo goed mogelijk inricht. Dit advies geven ze al in hun winkels, waarom dan ook niet op je webshop? Je kunt het daardoor heel tastbaar maken en potentiële klanten inspireren op een ander level.

Bij Proforto kwam aan bod dat je je doelgroep niet te breed moet maken, dan kun je specifieker inspelen op de behoeftes van je doelgroep. Pak bijvoorbeeld niet mensen die een bedrijf willen starten en op zoek zijn naar werkkleding, maar richt je op een specifieke doelgroep als bijvoorbeeld aannemers en speel daar helemaal op in.

Zelfs bij een product als inkt wat iedereen nodig heeft, kan Printabout op het gebied van awareness onderscheidend zijn door juist ervoor te kiezen jezelf niet te serieus te nemen: bijvoorbeeld filmpjes van mensen die last hebben van printers om op die manier een behoefte bloot te leggen en daar vervolgens op in te spelen.

In de komende weken gaat de expertgroep aan de slag om verdieping te geven op de laatste twee onderwerpen uit het B2B groeimodel: data en organisatie. Ben je benieuwd naar de resultaten van deze groep? Meld je aan om een seintje te ontvangen wanneer de bluepaper online staat. 

Hieronder is de video van de vijfde meeting van Next Level B2B E-commerce te zien.