Internationaal uitbreiden klinkt logisch: je hebt al voet aan de grond in het buitenland, dus nu is het tijd voor de volgende stap. Maar waarom lukt het zelden om daar net zo succesvol te worden als in je thuismarkt? Precies die vraag staat centraal bij de expertgroep “Cross-border marketing net zo succesvol als in je thuismarkt”, onder leiding van Rosalinde Dijkman (Sundaybloom), Arjan ter Huurne (Abovo Maxlead) en Rob van Nuenen (Channable).
In aanloop naar de lancering van hun bluepaper op 9 oktober tijdens Shopping Today deelt Rosalinde alvast een inkijkje in de opbrengsten van hun onderzoek – en vooral waarom je deze publicatie niet wilt missen.
De focus van deze expertgroep ligt niet op de eerste stap naar het buitenland, maar juist op de vervolgstap. Alle deelnemers hebben al minimaal 10% van hun omzet in het buitenland en weten dus hoe het is om internationaal actief te zijn. Wat ze nu willen: groeien. En daarvoor moet je als merk dieper graven.
“Je hebt al een draaiende internationale webshop, maar merkt dat je niet het succes behaalt dat je in Nederland gewend bent,” vertelt Rosalinde. “Dan is het tijd voor fine-tuning. Je moet op zoek naar de blinde vlekken in je aanpak: waar schuurt het? Waar denkt het lokale publiek net anders? Dat is waar onze groep zich op richt.”
Een terugkerend thema in de sessies is het verschil tussen vertalen en écht lokaliseren. Veel merken maken de fout te denken dat een meertalige website voldoende is. In de praktijk zijn culturele nuances, klantverwachtingen en communicatievoorkeuren minstens zo bepalend.
“Neem Duitsland,” zegt Rosalinde. “Als daar niet duidelijk op je website staat met welk postbedrijf je bezorgt, haken klanten af. Dat zou een Nederlandse consument zelden doen. Ook verschillen call-to-action-knoppen per taal: waar wij kort en direct zijn, verwacht men in sommige talen juist een langere en beleefde formulering. Dat heeft weer invloed op je design en conversie.”
Een ander voorbeeld komt van een deelnemer die tuinmeubelen verkoopt. Waar in Nederland kleurrijke meubels het goed doen, is in Duitsland het aanbod veelal zwart en grijs. Toch bleek in Berlijn – een progressieve stad – juist veel vraag naar kleur. “Dat was niet uit onderzoek naar voren gekomen,” aldus Rosalinde. “Soms ontdek je pas door te testen waar je echt impact kunt maken.”
De groep heeft vier overkoepelende thema’s geformuleerd die samen een raamwerk vormen voor succesvolle internationale groei:
Volgens Rosalinde is het juist die gelaagdheid die nodig is: “We willen geen platte checklist of trucjes, maar een brede, veelzijdige kijk op internationale groei. Iets waarmee elk bedrijf – ongeacht het product of de fase waarin ze zitten – nieuwe inzichten opdoet.”
Een belangrijke conclusie uit de groep: succesvolle merken werken vaak samen met lokale experts. “Vergelijk het met een auteur die tegenlezers nodig heeft,” zegt Rosalinde. “Je moet feedback krijgen van mensen die het land kennen, de cultuur begrijpen en je helpen fouten te voorkomen. Merken die een lokale countrymanager inzetten, maken echt het verschil.”
Ook prijsstrategie blijkt cultureel bepaald. In Nederland werkt korting als salesinstrument vaak goed. In landen als België of Frankrijk is dat juridisch en cultureel veel minder vanzelfsprekend. En waar een marketplace voor het ene merk een springplank is, past het voor een ander merk of product juist totaal niet.
“Je merkt dat elke keuze – van prijs tot kanaal – per land opnieuw geëvalueerd moet worden,” zegt Rosalinde. “Wat hier werkt, werkt daar misschien niet. En soms ontdek je juist unieke kansen door iets te proberen wat anderen nog niet doen.”
Hoewel de expertgroep geen tijd had om een volwaardige tool te ontwikkelen, komt er in de bluepaper wel iets concreets: AI-prompts die bedrijven kunnen gebruiken voor bijvoorbeeld marktonderzoek, contentchecks of het toetsen van culturele fit.
“Super praktisch voor onze doelgroep,” aldus Rosalinde. “AI is geen vervanging van je strategie, maar kan je enorm helpen bij het testen en analyseren.”
De kracht van deze publicatie? De diepgang én de toepasbaarheid. Geen standaardmodel, maar een uitnodiging om met een frisse blik naar je internationale strategie te kijken. “We hopen dat elk bedrijf minstens één element vindt waarvan ze denken: daar heb ik nog niet naar gekeken,” zegt Rosalinde. “Dan is ons doel bereikt.”
De bluepaper van deze expertgroep verschijnt op 9 oktober tijdens Shopping Today. Werk je met e-commerce over de grens? Dan wil je deze inzichten niet missen. Meld je aan voor onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
